Quando il marketing mente (o dice la verità): etica cercasi nel regno dell’inganno

Tra promesse infrante, pubblicità manipolative e consumatori sempre più disillusi: l’etica nel marketing è ancora possibile o solo una bella illusione?

Il marketing ha perso l’anima?

C’era una volta la promessa di raccontare storie, creare valore e costruire relazioni autentiche. Ma oggi il marketing etico sembra una contraddizione in termini. Tra pubblicità ingannevoli, greenwashing, algoritmi che manipolano le emozioni e dati personali trattati come carne da macello, la domanda è scomoda ma necessaria: il marketing ha perso l’anima?

E se sì, chi l’ha venduta, e per quale e quanti clic?

Quando l’etica c’è (e si vede)

Non tutto è perduto. Esistono aziende e brand che hanno scelto di non barare, di mettere al centro la trasparenza, la sostenibilità, il rispetto per il cliente. Think Patagonia. O Dove, quando ha lanciato la campagna Real Beauty. Oppure B-Corp italiane come Alce Nero o Altromercato.

Sono scelte controcorrente, spesso meno redditizie nel breve periodo, ma capaci di costruire fiducia, quella vera. Perché l’etica, quando è autentica, si sente.

Quando l’etica manca (e si paga)

Dall’altra parte della barricata c’è il Far West digitale. Influencer pagati per mentire, recensioni false, prodotti green solo sulla carta, campagne pubblicitarie che usano la paura o la vergogna come leva.

Gli scandali non mancano. Ricordi Cambridge Analytica? O la recente polemica su brand che usano l’AI per creare testimonial che… non esistono? Tutto lecito? Forse. Ma legale non significa etico. E il conto, alla lunga, arriva.

Chi ne ha parlato (seriamente)?

Negli ultimi anni, l’etica nel marketing è uscita dai convegni per entrare nei podcast, nei TED Talk e nei libri. Tra i nomi più autorevoli:

• Philip Kotler, che con Marketing 3.0 e Marketing 5.0 ha parlato di umanità e tecnologia insieme.
• Seth Godin, che invita a fare “marketing con il permesso” e non con l’inganno.
• Naomi Klein, che in No Logo ha smascherato le logiche aggressive delle multinazionali.
• Alexandra Samuel e John Grant, che hanno coniato il concetto di Green Marketing consapevole.

Eppure, nonostante la letteratura abbondi, la pratica è ancora (troppo) indietro.

Lo stato delle cose oggi

La verità è che il marketing etico è ancora una nicchia. Il digitale ha moltiplicato gli strumenti, ma anche le zone grigie. Pochi controlli, troppa fretta di vendere, e una cultura della performance che schiaccia il senso critico. Il consumatore è più consapevole, sì, ma anche più confuso. E spesso rassegnato.

Siamo in una fase ibrida: tra chi ci prova davvero e chi ne fa solo storytelling.

Una domanda aperta (e un consiglio richiesto)

A questo punto, più che una chiusura, voglio aprire un dialogo.

A te che leggi: quale libro ti ha fatto riflettere davvero sull’etica nel marketing? Hai trovato parole che ti hanno cambiato il modo di lavorare o di comprare? Consigliami un titolo e un autore da portarmi in vacanza.