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Come valutare le performances di una campagna Adwords

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La valutazione delle performance di una campagna Adwords è tra le attività continuative che un buon consulente AdWords deve avere tra le sue tasks operative.

Bisogna sapere cosa sta funzionando e soprattutto cosa non sta funzionando per non investire inutilmente una parte o tutto il budget destinato ad una o più campagne tramite lo stupendo strumento offerto da anni da BigG.

Le performances di una campagna Adwords sono monitorate anche dallo stesso software che offre la possibilità di mostrare determinate criticità e, addirittura, di proporre aggiustamenti per ottenere risultati migliori.

Per valutare le performances si utilizzano frequentemente i rapporti e le metriche.

Le metriche più importanti di Adwords

Impressioni. Le impressioni mostrano la frequenza con cui il tuo annuncio è stato mostrato su una pagina dei risultati di ricerca o sul sito della Rete Google.

CTR: quanti clic ha ricevuto il tuo annuncio. La percentuale di clic (CTR) indica la percentuale di persone che ha visto il tuo annuncio e fatto clic su di esso.

Conversioni: Le conversioni mostrano quante persone hanno fatto clic sul tuo annuncio nel tuo sito e hanno fatto qualcosa che per te ha valore, ad esempio effettuare un acquisto, inscriversi ad una newsletter, telefonare o eseguire download.

CPA: Costo per acquisizione o costo per conversione che indica quanto costa la conversione di ogni annuncio.

Tasso di conversione: Il tasso di conversione mostra quante conversioni sul tuo sito sono il risultato di un clic sull’annuncio. Esempio: 50 conversioni da 1.000 clic, 50 ÷ 1000 = 5 percento tasso di conversione.

Ritorno sull’investimento (ROI): ci dice quanto è efficace la tua spesa pubblicitaria mostrandoti quanto ti restituisce.

Come si calcola il ROI? Il ROI viene calcolato con questa formula: (Profitto – Costo) / Costo.
Esempio: se il tuo annuncio ha generato € 1,200 di vendite per un prodotto che costa € 600 e il costo pubblicitario è stato di € 200, il ROI è [€ 1,200 (€ 600 + € 200)] / (€ 600 + € 200) = 50% ROI.

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): permette di esaminare esclusivamente l’efficacia dei propri annunci. Il ROAS è una misura dell’efficacia di un annuncio che non contiene aspetti come il costo delle merci o altri costi del attività commerciale.

Facciamo un esempio concreto: stiamo portando avanti una campagna per un sito di ecommerce che vende discretamente bene. L’obiettivo posto dal capo è di capire se si può vendere di più a parità di budget investito e di stagionalità. Ecco che ci vengono incontro le metriche di adwords. Potremmo, restando nell’esempio, raccogliere in un report i dati di frequenza di clic che hanno generato vendite e percentuale rispetto a quelli che non ne hanno generato.
Si tratta dunque di estrapolare per ogni annuncio, o per ogni parola chiave in gioco, il tasso di conversione.

Come misurare il rendimento di una campagna

Ci sono degli indicatori chiave di performances che vanno monitorati almeno settimanalmente. Oltre al quadro generale della campagna che si fa anche semplicemente osservando la Panoramica di Adwords, bisogna poi approfondire cliccando sulle seguenti schermate:

Campagna: per vedere il rendimento complessivo delle campagne
Gruppi di annunci: per vedere e capire quanto i singoli annunci stanno effettivamente promuovendo il prodotto o il brand, quante impressioni ottengono, quanti click ecc.
Il rapporto sui termini di ricerca per comprendere quali query hanno digitato gli utenti su Google prima di atterrare tramite l’annuncio sul sito di destinazione. Tramite questo rapporto è possibile anche immediatamente rendersi conto se ci sono nuove parole chiave che stanno generando più click e aggiungerlo così nell’elenco generale delle parole chiavi o, viceversa, escludere il termine mediante il tool parola chiave inversa.
User location: sapere dove risiedono gli utenti è utile per indirizzare a quella determinata area una certa campagna in modo più efficace.
Geolocalizzazione: sapere da dove gli utenti hanno manifestato interesse è ugualmente utile.
Esperienza della pagina di destinazione: per migliorare la propria landing page nel caso mostra un punteggio basso
Confronto tra visitatori da organico e da adwords: è importante per capire come i clienti cercano un prodotto o servizio e puntare su nuove parole chiave.
Il flusso di conversione: una volta attivate le conversioni si possono studiare i flussi, il percorso che gli utenti fanno per convertire, clic e fattori vari lungo il percorso.